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«La efectividad de los emplazamientos negativos de marcas en el cine TESIS DOCTORAL presentada por Jorge Francisco Bernal Peralta y dirigida por ...»

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UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE MADRID

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Departamento de Financiación e Investigación Comercial

La efectividad de los emplazamientos

negativos de marcas en el cine

TESIS DOCTORAL

presentada por Jorge Francisco Bernal Peralta

y dirigida por Ignacio Redondo Bellón

Madrid, noviembre de 2010

A toda mi gran familia

ÍNDICES 3

ÍNDICE GENERAL

Índice de tablas y figuras 5 Agradecimientos 7 Introducción 9 Capítulo 1: Antecedentes sobre el product placement 15

1.1. ¿Qué es el product placement? 15

1.2. Medios empleados en el product placement 18

1.3. Evolución del product placement 22

1.4. Organización práctica del product placement 27

1.5. Ventajas, inconvenientes, oportunidades y amenazas 31 Capítulo 2: Investigaciones anteriores sobre la efectividad del product placement

2.1. Efectividad en la memoria 40

2.2. Efectividad en la actitud hacia la marca 45

2.3. Efectividad en el comportamiento de consumo 51 Capítulo 3: Marco conceptual de la efectividad de los emplazamientos negativos 55

3.1. Condicionamiento clásico 55

3.2. Influencia de la actitud hacia la publicidad y el product placement 62

3.3. Influencia de la valoración de la película 71

3.4. Influencia de la credulidad hacia la ficción cinematográfica 74 ÍNDICES 4

3.5. Formulación de las hipótesis y preguntas 78 Capítulo 4: Investigación empírica 87

4.1. Diseño del experimento 87

4.2. Organización y ejecución del trabajo de campo 89

4.3. Características de la película Good Bye, Lenin! 97

4.4. Características de los emplazamientos de Coca-Cola y Burger King 100

4.5. Definición de las variables 110

4.6. Análisis estadísticos preliminares 115

4.7. Análisis de la efectividad del emplazamiento de Coca-Cola 122

4.8. Análisis de la efectividad del emplazamiento de Burger King 132

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ÍNDICE DE TABLAS Y FIGURAS

TABLA 2.1: Estudios sobre la efectividad del product placement en la memoria

TABLA 2.2: Estudios sobre la efectividad del product placement en la actitud

TABLA 2.3: Estudios sobre la efectividad del product placement en el consumo

TABLA 3.1: Características de los estudios sobre condicionamiento negativo

TABLA 3.2: Estudios sobre la actitud hacia el product placement.

...............66 FIGURA 4.1: Sala de proyecciones en la que tuvo lugar el experimento.....92 FIGURA 4.2: Cartel oficial de Good Bye, Lenin!

FIGURA 4.3: Vales para hamburgueserías regalados a los participantes.

...95 FIGURA 4.4: Imagen de una de las apariciones de Coca-Cola..................107 FIGURA 4.5: Imagen de una de las apariciones de Burger King................109 TABLA 4.1: Propiedades de experimentos relevantes sobre product placement

TABLA 4.2: Descripción de las apariciones de Coca-Cola en Good Bye,

–  –  –

TABLA 4.3: Descripción de las apariciones de Burger King en Good Bye, Lenin!

TABLA 4.4: Frecuencias de las variables dicotómicas y ordinales.

............118 TABLA 4.5: Descriptivos de las variables continuas

TABLA 4.6: Matriz de correlaciones

TABLA 4.7: Estimación por pasos del modelo de elección de Coca-Cola.

.124 TABLA 4.8: Resultados del modelo final de elección de Coca-Cola...........127 TABLA 4.9: Estimación por pasos del modelo de elección de Burger King

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AGRADECIMIENTOS

Quiero dejar constancia aquí de mi más profundo agradecimiento a todos los que han contribuido a la preparación y presentación de esta tesis doctoral.

A Dios, de quien, en último término, he recibido todas las cosas.

A mi querida esposa Mónica, que ha sido siempre un firme apoyo y un gran estímulo para mi autosuperación personal. A mis queridos hijos Jorge, Rodrigo, Marcelo y Daniela, que han sido una continua fuente de inspiración en mi trabajo y un efectivo acicate para superar las dificultades. A mis padres, Jorge y Mercedes, por todo lo que me han dado con un enorme cariño. A mi hermano Paulo, por confiar en mí en todo momento. A todos ellos les agradezco muy especialmente su paciencia, comprensión y apoyo durante el largo camino recorrido hasta terminar este apasionante proyecto.

Al director de la tesis doctoral, don Ignacio Redondo Bellón, por aportar sus vastos conocimientos a esta investigación. Su diligente dedicación y sus certeros consejos han sido determinantes para mi formación como investigador. Le tengo un profundísimo agradecimiento, por todo lo recibido durante este periodo de tiempo de formación. Algún día espero poder transmitir sus enseñanzas a mis estudiantes, tal como él logró transmitírmelas a mí.

Al Rector de la Universidad de Tarapacá, don Emilio Rodríguez Ponce, y a mis amigos y colegas Sergio Pulido y Pablo Jiménez, por el eficaz apoyo y el permanente estímulo que de ellos he recibido. A la Escuela Universitaria de

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agradecido por haber financiado mi periodo de formación en la Universidad Autónoma de Madrid y la investigación presentada en esta tesis doctoral.

Y a los profesores del Departamento de Financiación e Investigación Comercial de la Universidad Autónoma de Madrid, por haberme enseñado tantas materias y técnicas de investigación durante los cursos de Doctorado que me

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Becker cuenta que ni Coca-Cola ni Burger King querían aparecer en la película. “Les enviamos el guión y les explicamos que era una ironía, que no pretendíamos ofender a nadie. Finalmente aceptaron, pero tuvimos que pagar por utilizar su imagen e incluso cambiamos alguna cosa que no les gustaba. Creo que somos la primera película a la que no pagan por sacar sus marcas. Es bastante increíble, ¿verdad?

Deberíamos revisar esa parte del contrato. Con la publicidad que les

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Estas espontáneas declaraciones del director de Good Bye, Lenin!

manifiestan el gran desconocimiento existente entre cineastas y anunciantes sobre la efectividad de los emplazamientos negativos de marcas en películas.

Ciertamente lo más habitual es hacer los emplazamientos en contextos positivos y que los anunciantes, a cambio de la previsible mejora de imagen, aporten recursos económicos o en especie para aliviar los gastos de la película. Pero a veces el guión exige que las marcas aparezcan en contextos negativos, que intuitivamente rechazan los anunciantes por temor a que se deteriore la imagen de sus productos.

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después de la caída del Muro, en donde se entremezclan el entusiasmo y la frustración ante la llegada del capitalismo simbolizado por Coca-Cola y Burger King.

Ambos anunciantes rechazaron participar en este proyecto pero, ante la insistencia de la productora, permitieron el uso de sus marcas después de imponer algunos cambios y recibir una contraprestación económica. Sin conocer la influencia de los emplazamientos negativos, las partes implicadas consideraron satisfactorias las condiciones del acuerdo y dieron el visto bueno al proyecto. La investigación llevada a cabo en esta tesis aporta claras evidencias de que Coca-Cola se benefició del emplazamiento (por el cual debía haber pagado) y Burger King se deterioró con su emplazamiento (que no debía haber permitido).

Otros emplazamientos negativos de Coca-Cola probablemente han alcanzado mucha más notoriedad. En la película Los dioses deben estar locos (1980), una tribu africana completamente aislada del mundo moderno encuentra una botella vacía de Coca-Cola, que ha sido lanzada de un avión y no se ha roto al caer al suelo. Los miembros de la tribu se quedan perplejos ante tan extraño objeto y lo consideran enviado por los dioses. La llegada de esa botella, que representa la cultura occidental, provoca problemas nunca conocidos por la tribu (avaricia, envidia, violencia, etc.). En El chico de la Coca-Cola (1985) un joven ejecutivo de Coca-Cola viaja a un pueblo australiano donde esta marca no se vende bien, y descubre que los consumidores prefieren un refresco local promovido por un viejo excéntrico. El protagonista inicia una feroz guerra comercial para dominar el mercado pero acaba replanteándose qué sentido tiene representar a una poderosa multinacional. En Asesinos natos (1994), que se inspira en una historia real, una pareja disfruta matando a numerosas personas que se cruzan en su camino. Los medios de comunicación dan una entusiasta cobertura a estos asesinos en serie, convirtiéndoles en héroes a los ojos de muchos telespectadores. En el intermedio

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de Coca-Cola.

Las tres anteriores películas constituyen casos muy ilustrativos pero no son habituales. Los emplazamientos negativos surgen normalmente del desencuentro entre anunciantes y cineastas: los anunciantes quieren emplazar sus marcas en unas condiciones muy atractivas (como en la publicidad convencional) y los cineastas quieren emplazarlas en las condiciones naturales que permite el guión (a veces poco beneficiosas e incluso perjudiciales para las marcas). Por ejemplo, la empresa de desinfectación Orkin Exterminating denunció a la 20th Century Fox porque su marca había sido emplazada en De repente un extraño (1990) sin ser capaz de desinfectar la casa de los protagonistas1. La investigación aquí presentada concluye que ese tipo de emplazamiento provoca una significativa reducción en el consumo de la marca y, en consecuencia, la solicitud de indemnización de Orkin está justificada.

Desde los años noventa los emplazamientos de marcas en películas se han intensificado, tanto en términos cuantitativos2 como cualitativos3. Para ilustrar la Victoria Mas, J. S. (1999), Hollywood y las marcas (product placement), Multiva Baja (Navarra): Newbook Ediciones, p. 59.

Segrave, K. (2004), Product Placement in Hollywood Films: A History, Jefferson, NC:

McFarland.

Galician, M.-L. y Bourdeau, P. G. (2004), “The evolution of product placements in Hollywood cinema: Embedding high-involvement “heroic” brand images”, Journal of Promotion Management, Vol. 10, Nº 1/2, pp. 15-36. Este número de JPM se dedicó exclusivemente al product placement y también fue publicado como un libro: Handbook of Product Placement in the Mass Media: New Strategies in Marketing Theory, Practice, Trends, and

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magnitud alcanzada por el product placement, Redondo y Holbrook4 recontaron en www.brandchannel.com cuántas marcas fueron emplazadas en las 200 películas más importantes entre 2001 y 2005: en una cifra media, 18 marcas por película. En paralelo al desarrollo del product placement, se ha publicado un creciente número de artículos académicos sobre su influencia en la memoria, la actitud y la conducta del consumidor. La dimensión de la conducta ha sido la menos investigada, aunque sea la más relevante desde un punto de vista comercial. En el específico campo de los emplazamientos negativos la investigación ha sido particularmente escasa. Law y Brown5 subrayaron el interés de investigar esta materia pero hasta la fecha solo se ha publicado el artículo de Schemer et al.6, que además no llega a examinar los efectos en la conducta. Por tanto, esta tesis trata de cubrir una manifiesta laguna en la literatura. Igual que hicieron Schemer et al., aquí se ha utilizado el condicionamiento clásico para enmarcar teóricamente la efectividad de los emplazamientos negativos.

Como investigación empírica, se presenta un experimento en el cual 1.103 personas vieron la película Good Bye, Lenin! en una sala de Santiago de Chile. Los adelante, la concisa referencia de la revista será la única citada.

Redondo, I. y Holbrook, M. B. (2008), “Illustrating a systematic approach to selecting motion pictures for product placements and tie-ins”, International Journal of Advertising, Vol.

27, Nº 5, pp. 691-714.

Law, S. y Braun, K. A. (2000), “I’ll have what she’s having: Gauging the impact of product placements on viewers”, Psychology & Marketing, Vol. 17, Nº 12, pp. 1059-1075.

Schemer, C., Matthes, J., Wirth, W. y Textor, S. (2008), “Does ‘Passing the Courvoisier’ always pay off? Positive and negative evaluative conditioning effects of brand placements in

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participantes fueron divididos aleatoriamente en dos grupos: el primero vio la película sin el emplazamiento de Coca-Cola y el segundo vio la película sin el emplazamiento de Burger King. En consecuencia, cada grupo hacía de grupo de experimentación para una marca y de control para la otra. Este tipo de diseño aporta una gran validez interna en la identificación de las relaciones causales. A su vez, la fiel reproducción de las condiciones en que los espectadores ven las películas aporta mucha validez externa de cara a la generalización de los resultados. La variable dependiente fue definida como la elección entre la marca emplazada y otra alternativa al final del experimento.

El emplazamiento de Coca-Cola, extrínsecamente negativo, provocó un significativo incremento en el consumo de la marca. En cambio, el emplazamiento de Burger King, intrínsecamente negativo, provocó una significativa reducción en el consumo de la marca. Por tanto, el tipo de negatividad determina cómo influyen los emplazamientos negativos en el consumidor. Además, cuando la negatividad es extrínseca, la efectividad del emplazamiento es influida positivamente por dos variables tangenciales (la actitud hacia la publicidad y la valoración de la película);

mientras que cuando la negatividad es intrínseca, el efecto del emplazamiento es directamente estimulado por una variable nuclear (la credulidad hacia la ficción cinematográfica).



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